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微商场景化营销的实践

  对于场景化营销的话题范围很广泛,我今天尽量集中在一些微商领域。因为其他领域涉及面相当广泛,比如O2O、移动项目开发等都会涉及。实际上这个概念并不新鲜,而且过去也有很广泛的说法,比如情感营销、关系营销乃至数据营销。场景化营销实质上是过去营销模式在移动互联网领域的更为贴切的解释。

  微信是个多维度的场景社交工具,比如微信朋友圈的场景、微信群的场景以及微信公众号平台的场景,实际上还存在其他的微应用场景,诸如红包、支付、视频、语音、Wi-Fi、位置、摇一摇、智能产品、H5游戏的植入场景等。在我们对微信场景做深入了解前,各位可以尝试去理解场景的基本构成要素:链接、交互、触控。

  任何一种场景的存在都具备一定数量的链接关系,比如一个微信群的人数及人员构成,往往会决定场景的整体氛围。第二点,一个群的交互方式也就是信息内容的表达方式,就会构成一个场景内部的涟漪反应。好的场景是有着多相性的交流的,是能够交错重叠强化用户黏性的。举例来讲,一个人喝茶和一群人喝茶一定是不同感觉的。而不同人群的喝茶方式也决定了一个圈子的不同。这就好比一个自然选择的过程。当大家在同一个场景下互相交流,并且对交流的效果做出反馈的时候,就是激发触控的阶段。每个人都有一个心理上接受或者不接受的指令。

  那么场景化营销如何形成?拿多数微商来讲,大部分微商朋友圈卖货都是单一产品的销售模式,这就意味着本身在场景构建上较难构成,也将导致用户黏性与产品转化率的下降。所以好的营销方式是缔造场景的“移情”作用。用其他的需求来填补单品销售的枯燥乏味。比如很多微商在朋友圈卖货的同时经常发心灵鸡汤文字、段子就是一种移情作用。放大了说,这些段子有时候起到了一个很好的“自媒体”传播意义。此外,我们还可以通过产品社群来对用户进行场景营销。社群内部广泛提供各种服务,乃至是与售卖产品无直接关联但是拥有相似属性的服务,诸如日常话题的一种降解分析(对产品使用场景的一种描述),分享使用过程里有趣的生活共鸣与心理感受。这样的方式也较为大量为产品社群所广泛使用。

  场景化营销的实际是抓住人们的心智,从产品向衍生的生活方式“移情”。这有助于让人们对销售的接纳与降低对产品负面体验的感知。最为关键的一点,产品所代表的广泛潜在的附加值可以得以释放。我们讲,卖货并不是目的本身,卖的是一种价值观,一种体验方式,一种生活选择。

  从某种意义来讲,产品社群可以广泛链接跨界的福利产品作为主力产品的有效补充,也可以加深消费者对社群的广泛认同。最终,我们需要的是消费者能够持续消费并且深爱在一个充满“福利”优惠的群里“厮混”。

  这些福利产品可能是主力产品的场景构建要素之一。比如你卖床上用品,那么也许台灯也是一个可被情感化输入的商品要素。同时床头的书籍也许也是一次升华生活体验的良好互动点。此外,将有形产品“移情”为无形产品,是场景化营销最为要义的方式。比如“深夜情感话聊”有可能成为消费者十分有兴趣的内容产品。心理咨询师有可能成为社群的座上嘉宾。你所提供的场景服务将不断衍生出相当有趣味的生活圈。

  很多人都在讲微商不靠刷屏如何能够留住客户?我想,场景化营销就是一个非常靠谱的办法。我们都知道留住一个老顾客的价值远比不断刷粉加人发展新顾客要更好。假设你一年服务100个客户,那么一个客户一年在你身上持续消费至少10000元,你的收入将是十分可观的。而同样逻辑下,如果你一年要加1万人,每1万人只有1000人购买,而且都是一次性购买,那么你的投入产出将只能依靠流量刷屏方式来进行。实质上这是非常不经济的。

  场景化营销对于一般微商来讲的确有些专业,但是这世界是没有免费的午餐的。如果你希望你的微商事业持久有效,希望你不是从初恋到结婚都在天天刷朋友圈卖货来维持生存,那么你一定要学会用专业的营销管理能力来经营打理自己的事业。

  对于初级微商,我提供几个建议,至少你需要先入门学习如何做场景化营销。

  1.围绕你的产品仔细研究该产品的使用场景;2.在这些使用场景中去发现那些可能会激发你内心欲望与影响心情指数的因素;3.找到这些因素去挖掘更多此类因素以外的精神属性,可以直接地说就是你要去学点心理学与文化的关系,你需要找到类似的自媒体内容作为你发布给消费者的一种精神回馈。

  持续坚持地去维护这个内容体系的经营,你会发现消费者对你的感知与认同将会从产品体验阶段上升到价值认同阶段。也就意味着她已经不单纯只是购买产品,而是基于对你人格化魅力的广泛认同,约等于“你卖啥,她买啥”,只因为“她爱你”。

  从经济学角度来讲,依托人的关系、商品的关系、内容信息的关系,三个维度可以锁定一个持续消费的顾客。这样的逻辑实际上是很强大的销售体系。比起过去靠流量刷粉加人来维持消费增长要好很多。对于一个维持小而精的老顾客群体来讲,你的人生不是只有手机,而是边赚钱边交朋友边旅行的过程。良好的时间应该矫正微商低头族的盲从性。试问,微商赚钱了,那么你的生活哪去了?

  最后总结一下:场景化营销要先建场景再营销。在没有场景构建能力的时候,要先考虑从产品线组合、内容搭配(比如鸡汤)、社交关系(淘汰无效社交)方面开始,再一步步考虑如何能够把这个结构做得更完美,更有关联性。你可以从消费者的反馈中看到你要的结果,你可以从产品体验的跨界销售数据里挖掘到消费行为的价值选择(消费决策是关键)。从而你可以十分坚定地说:我很了解我的消费者。至于营销如何关联,那就需要更多专业来支持了。此话以后再谈。感谢各位。

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