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龙北斗,羽尚品牌合伙人,为各级经销商提供货源,包括羽尚UC卫生巾羽尚水养膜等产品。

如何实现实体的微商化转变?

  马云老师和王健林首富打嘴仗时曾说过:“坦克插上翅膀未必飞得起来”。

  2016年实体企业转型微商,似乎也没有获得14年、15年微商的飞翔速度。是产品不够火爆?还是激励不够彻底?是培训不够到位?还是实体企业真的就是“飞不起来的坦克“。

  考察并参与几个实体转型微商的案子,笔者以为:

  实体企业仅仅插上“微商翅膀”是不够的,靠着“一极突破”——比如打造爆款,或者奖励制度,就想取得爆炸式增长的时代已经成为过去。在越来越趋于理性的今天,实体微商要想实现裂变式的增长,还要找到能让坦克能飞起来的发动机和加速器

  也就是在战略思维层面要打好一套 “组合拳”,分别是:

  定位思维、互联网思维、极致单品思维、粉丝经济思维、裂变模式思维

  如此再加上传统企业品牌的信任背书,经年沉淀的研发产能优势,还有专业团队的运作能力,和传统微商一较伯仲并非没有可能。

  定位思维

  “与其更好,不如不同”,这是定位理论最核心的指导思想之一。

  宁可开发一个新的品类,也不要跟在某个已经成功的品类后边,强调自己的产品更好或者更便宜,以此来赢得市场,即便真相真的如此。

  大家都知道“腾讯拍拍”,是比照着淘宝做的一模一样的电商平台。马化腾可是既不差钱也不缺人。拍拍网的结局却不尽人意:2014年并入京东旗下,2015年11月11日京东正式宣布关闭。再一次地验证了定位理论的正确性。

  无独有偶,马云说过要“砸锅卖铁举全公司之力”推出的通信工具“来往”,其战略思路也如出一辙:做一个和别人(微信)一样的东西,做到更好然后战胜它。非常时期,马云曾给公司几万员工下死命令,每人需要给“来往”拉来200用户,不然年终奖泡汤,可以说用了阿里的洪荒之力。PK的结果:微信用户2016年突破7.6亿,“来往”已经销声匿迹。

  相反的一个例子是小米手机,甫一推出确定了自己与众不同的定位——“互联网手机”。没花一分钱广告费,用了1年时间获得了50万用户,之后爆炸性核裂变,直至6000万用户。

  同理可推,如果它的定位是一款比苹果更好更便宜的“智能手机”,其结果可想而知。

  2016年微商最为成功的案例当属“大时代”的防臭袜。一时之间有几十个“防臭袜”推进市场,诉求主题是比大时代“更防臭”,手法何其相似。

  看官可能会讲,谁不想与众不同,可是谈何容易?

  就比如手机,都智能也能移动互联,怎样再找一个与众不同的定位?

  在很多品牌又跟在小米后面推出更好更便宜的“互联网手机”的时候,OPPO给我们扎实的上了一堂定位课:“充电5分钟,通话2小时“”的“闪充手机”,这是典型的“我不是更好的智能手机,我是充电最快的智能手机”的定位思维,这种思维带来的成果是:2015年增长50%,销量超过4000万台。

  所以雷军说的好:不要用战术的勤奋隐藏战略的懒惰

  定位思维是战略层面的重中之重,一旦走偏,即便嫁接了微商模式,哪怕再勤奋,恐怕也是事倍功半。因为消费者只会认为自己心智中的“领头羊“品牌的产品是最好的,即便事实上你的产品比领头羊品牌更好。

  互联网思维

  李善友教授讲“互联网的本质是连接”,小米讲“互联思维就是口碑为王”。两者结合在一起就是那个“核反应堆”,核裂变后是小米4年市值450亿美金。相比较辛勤耕耘了30年的海尔,港市和沪市两个加起来市值才155亿美金,中间落差大的让人咋舌。

  深度诠释“口碑为王”是这样的:

  工业时代,由于信息不对称,消费者只能看广告来选择产品,用的不满意,也就是小圈子知道,只要不出人命,媒体也懒的报道。

  互联网时代,信息不但越来对称,而且传播速度更快于以往千倍万倍,影响范围空前广大。

  这里有三个例子:美国在线获得100万用户,用了9年时间;Facebook获得100万用户,只花了9个月;而一款在智能手机上名为“你画我猜”的小游戏第9天就迎来了第100万个用户。

  所以,14年15年微商的财富传奇和惊人的销量并不完全都是夸大其词,在“一夜暴富”的心理驱动下,在社会化媒体平台的极速传播下,一觉醒来发现自己有了几万人的销售队伍,倒不是多看了两个零。

  就以小米手机为例,互联网思维可以表述为:专注于一个品类,把产品做到极致,形成好的口碑,用最快的传播速度获得第一个100万用户。

  极致单品思维

  产品,在小米的战略思想里是“发动机”。产品品质是1,其他诸如品牌营销政策都是0。

  靠着广告公关、激励政策、价格战拉起来的品牌或许短时间能大放异彩。但可持续性太差。一如层层转手、下家囤货的微商货源模式,它并没有真正形成终端消费和重复购买。当大家都担心自己会成为击鼓传花游戏里最后接花的那个倒霉蛋时,这个游戏就玩不下去了。

  乔布斯曾言:产品人不能被营销人打败。可谓意味深长。

  极致单品思维概括为:一切以用户为中心,聚焦一个品类,找对用户需求点直接切入,做出足够好的产品,集中所有精力资源,在一款产品上实现突破。

  如果你实在找不出“与众不同”的定位,那就让你的产品比竞争对手好上三倍。要是价格再比竞争对手低一半的话,基本具备“极致”的属性了。

  极致单品有三个条件:刚需、痛点、高频

  同时也要有两个KPI:第一,用户用了会不会尖叫?第二,用户使用后会不会推荐给他们的朋友?

  有了这样的产品,1后边那些0才有意义,也为加速器——好口碑奠定了坚实的基础。

  粉丝经济思维

  笔者给顾客和粉丝定义是这样的:

  顾客是在发生购买行为时和你讨价还价的那个人;粉丝是不论你推荐什么产品他都会闭着眼买单的人。再进一步,粉丝还是主动替你宣传推广,为你带来第二个第三个顾客的人。

  其实顾客和粉丝之间还有一个过渡:种子用户。所谓种子用户,就是能够凭借自己的影响力吸引更多目标客户的人。换言之,能够把1个顾客裂变为10个,10个顾客裂变为10顾客0的人。当产品足够极致,种子用户的体验超出预期,形成粉丝的量级就越大,速度就越快。

  如果说好口碑是坦克的加速器的话,粉丝就是加速器的连接节点。所谓“风口之上,猪也能飞”,粉丝的参与度也是最为重要的风力助推器。

  这里的逻辑关系是:极致单品——超预期体验——种子用户——口碑助力——粉丝效应——核反应堆式裂变

  裂变模式思维

  微商没有裂变,就好比核武器没有核反应堆,就不可能取得几何级增长的销售业绩,也就失去了它的熠熠光环。裂变没有移动互联网的助力,顶多也就是手榴弹的爆炸面积。当裂变工具变成了微博、微信、社群、社区论坛的时候,才能产生原子弹的爆炸威力。

  传统品牌扩张线下门店,十年八年下来有了两三千家已经很可观。而微商拥有数千乃至数万的经销商队伍,几个月就能做到。

  这里最为关键的两点:进入的门槛和传播的速度。

  经营一家线下品牌加盟店,在一个二线城市,租金、装修、进货、人工等等要30——50万的才能做到。成为一个微商代理,一部智能手机,几百块就能开张,几千块钱就能做代理,运营成本就是流量和时间,两相比较高下立判。

  以前做安利的直销员或者经销商,需要背着包上门一个个洽谈,现在通过微信社群、朋友圈等移动互联工具,晒产品晒富,瞬间可赢来几百几千人的网络围观。

  因此,当抱着手榴弹开发市场的传统企业,和挥舞着核武器开发市场的微商品牌碰到一起的时候,传统企业的心之拧巴可想而知。

  分销模式还不是最关键的,如同《终极问题》所言:你的用户用了你的产品之后,他在多大程度上会把这个产品推荐给他的朋友。这才是裂变的核心关键所在。

  万科的万客会,创立于1998年,把会员从低到高分为四级:蓝卡、银卡、金卡、铂金卡,核心宗旨是:你住万科的房子觉得好,介绍朋友来购买,万科给你返佣金。

  这是直销的尾巴还是微商的起源?

  传统微商说到底还是C2C的模式,个人卖家不被要求在工商登记注册,工商执法部门也就无法监督,售假违法成本几乎是零。加上几近恶俗的宣传推广,很快把信任度做到了冰点。

  实体企业嫁接微商,有品牌的信任背书、经年的技术经验、专业的运营队伍,这是先天性的优势。但仅仅靠着这些优势还很难飞的起来,应该在战略布局层面重新思考。需要再次提醒的,“极致单品思维”是核心的核心,没有好产品这个1,后面的0再多也都是零。

  所以雷布斯说:“做好产品要有坚定的信念,好产品会在口碑积累下慢慢成长,然后在未来的某一天迎来爆发”。

  如果,实体企业转型微商有了这样的理念,飞起来那天应该不会遥远。

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